Hace algún tiempo comente en un foro donde tuvieron la amabilidad de invitarme: “la televisión es el invento que puede crear un mundo mejor, pero probablemente sea la herramienta que acabe con este”. Desgraciadamente el pasar del tiempo, así como  las actuaciones programáticas de algunas cadenas, mensajes expuestos, contertulios y formatos televisivos que disfrutamos a diario quieren apoyar mi tesis.Sabemos que Internet y la televisión, son los entes con un mayor marcado poder educacional en la actualidad para jóvenes y no tan jóvenes. Esta circunstancia me puede hacer pensar que algo de relación causa-efecto debe prevalecer entre estas herramientas y la dinámica social que vivimos. Son pedagogos y profesionales de la educación los que se empecinan en incidir,  que los comportamientos sociales tienen mucho que ver con lo que se “ve en casa”, con lo cual estoy absolutamente de acuerdo, sobretodo cuando vemos que cada día el tiempo de interacción padres-hijos es menor y cada día se consume mas televisión entre segmentos de población influenciables (si estos segmentos tiene un perfil claro y determinado, cosa que dudo). La televisión se ha convertido para muchos núcleos familiares en “la tata” que entretiene, controla e incluso educa a nuestros hijos, a nuestros mayores, a personas que no poseen trabajo, a gentes que no tienen o no quieren hacer otras cosa que plantarse ante ese rectángulo vomitador de imágenes y sonidos, que determina que modelo sociales son los adecuados, en muchas ocasiones ante publico sin demasiadas capacidad de critica, ante lo que se le propone y desde el convencimiento que “cuando lo dice la tele, será verdad”. Por algo se considera un mass media a eso que llamamos “tele”, crea grupos masivos de modelos y estilos de vida.

Las cadenas de televisión poseen un poder que si analizamos detenidamente, observaremos, es un centro  de influencia subliminar en todos los casos y explicito en otros menos. Cuando a través del mando de decisión, nos decantamos por una u otra posibilidad, nos estamos debatiendo entre diferentes modelos sociales, sí, modelos sociales, formas de entender el mundo. En ese gesto inocente de presión sobre el numero deseado, estamos decidiendo que tipo de influencia mas o menos velada queremos recibir, así podemos ver como existen diferentes posibilidades, podemos encontrar programas donde la diferencia entre personas y la “gresca” es lo mas importante, situaciones provocadas llevadas al limite de la naturalidad, tertulias donde la opinión siempre va dirigido a los intereses de la cadena o lobby de presión de turno, donde todo puede ser mas escabroso que la propia realidad, y es que el negocio está en cuanto peor y mas sórdido, mejor. No existe excesivo interés en fomentar conceptos como armonía, entendimiento entre diferentes, equilibrio, solidaridad bien entendida y/o respeto ya que  no son mas que palabras que no interesan, no venden y mucho menos ser fieles al contenido que implican. Se ha instaurado la cultura de exaltar la formas (potenciando que estén  fuera de lugar, en la medida de lo posible, no perdamos segundos mercados ya que hay programas de zapping que nos permiten una redifusión gratuita posteriormente) prevalece por encima de los fondos, del interés por aportar algo positivo a la persona que presencia el espectáculo, esto no preocupa. Bien, pues a este modelo televisivo lo llaman espectáculo (si lo es, pero bochornoso), televisión comercial o cualquier etiqueta que justifique lo que se sabe que esta al limite de lo lícito, o en definitiva la televisión que divierte. De esto, aunque parezca que hablo de una sola cadena, no escapa nadie, y cuando digo nadie, me refiero a casi ninguna direccion televisiva, pues todas tienen la tentación de probar formatos que generen polémicas; que hablen de nosotros aunque sea bien. El argumento  que pregonan como autocomplacencia justificada ante críticas para  este tipo de oferta, la audiencia lo pide. No me lo creo, y aunque fuera así, a estas productoras, direcciones de programación, responsables de contenidos yo les diría (no solo como espectador, sino también como profesional de la comercialización) que no poseen ningún sentido del marketing social responsable. Veamos, en los tiempos en los que corren, a nivel social y por aquello de la crisis, falta de poder adquisitivo, descontento social, faltas de miras-expectativas, donde prevalece la lucha por la obtención de lo fácil e inmediato, es un “caldo de cultivo”  excesivamente predispuesto y accesible (en otras palabras, es un target cautivo para este tipo de “espectáculo”),en definitiva, es fácil colocar este tipo de modelo social con los valores que conlleva, pero en cierta manera me parece de dudable moral aprovechar para el lucro este tipo de circunstancias que sin duda van en perjuicio de una sociedad bastante afectada ya. No quisiera poner ejemplos que podrían compararse en comportamientos comerciales igualmente  lucrativos con productos y/o  servicios socialmente mal vistos y para segmentos muy predispuestos para la adquisición de estos (muy parecidos a los descritos), que  todos luchamos por erradicar, no por su consumo sino por sus consecuencias (cada cual ponga su ejemplo)

En cuanto al marketing social responsable, que yo definiría como aquellas actuaciones comerciales que persiguen un aumento de valor añadido para la comunidad en cuanto a calidad de vida, solidaridad, implicación, sensibilización-ayuda ante los más débiles, prevención de problemas, en definitiva colaborar a mejorar la vida que nos toca vivir. Los principales propiciadores de estos modelos sociales inadecuados, desde mi modesta opinión, no son las propias cadenas, ya que estos proponen productos, formatos, contenidos, guiones, etc., y la audiencia compra o no compra (el omnipresente share, es la prueba de fuego que determina la calidad y permanencia de contenidos televisivos, me pregunto: ¿cuando con tan solo un indicador cuantitativo ha determinado, la viabilidad comercial o no de un producto, sin tomar en cuenta efectos nocivos? ). Son las fuentes de financiación de estas cadenas las que mantienen las formulas televisivas. La publicidad, la esponsorización, colaboraciones, los patrocinadores, en definitiva, las empresas que respaldan económicamente los programas, son los verdaderos artífices de que ciertas cadenas posean los pingues beneficios que obtienen y que sin duda, reafirman su carta de programas. Son a estos  mecenas de cortas miras y a sus directores de marketing o responsables de medios, los que me gustaría enviar un mensaje, la audiencia es un numero de personas con unos determinados perfiles que pueden consumir nuestros productos, pero se observa, se comprueba, si estamos en disposición de asociar nuestra imagen de marca, nuestros productos o servicios a estos esquemas sociales que posteriormente criticaremos. No piensen solo en la relación cliente-producto, estudien si la plataforma que utilizamos para la comercialización de estos es la adecuada. Esto también es responsabilidad social corporativa, no solo ser respetuosos con el medio ambiente, apostar por lo sostenible, etc., y es que entiendo de igual manera socialmente perjudicial, desde el punto de vista del marketing social, que existan productos que se han fabricado por niños explotados en cualquier país, creando campañas para su boicot, que exponer a un publico a peleas, voces e insultos, mensajes cargados de intereses que nada tiene que ver con la socialización, con puestas en escenas ridiculizantes y carentes de respecto, patrocinados por no sé que chocolate. Es compromiso de la empresa anunciadora decirnos a la comunidad destinataria de su propuesta comercial, cual es el modelo social que defiende y con el que identifica a sus productos, sin duda decidir en que programa ubicarse para conocer con que se siente representado, no es una cuestión única de qué canal mediático abordar, sino que soporte está utilizando, esto dará la medida clara de donde se encuentra representada la marca anunciadora. Todo lo que no respete esta dinámica es marketing perjudicial para la marca, además de provocar efectos colaterales antisociales (“efecto dominó nocivo”, es decir crear los mismos formatos en otras cadenas, fomentar valores superficiales peligrosos, generar una imagen de éxito que no se corresponde con la realidad, fomento de “juguetes rotos” o diré mejor personas subidas a falsos pedestales y posteriormente rechazadas y “lapidadas públicamente” etc.). Los resultados comerciales de las empresas (ventas, notoriedad, feeling brand customer, margen bruto, etc.), como saben, son consecuencias de todas sus actuaciones, para ello, entre otras decisiones estratégicas a elegir ha de ser asociar  su imagen de marca al  modelo social que defiende, posteriormente el cliente-espectador decidirá si su producto o servicio, están pensados para sus valores y estilo de vida como persona, a través de los medios y plataformas que utilice para vender las excelencias de esos mismos productos. Pensar que el marketing es tan solo el arte de la venta, donde únicamente importa la transacción producto-cliente sin más, es un error, o al menos es una visión reduccionista y poco competitiva, ya que en los tiempos que corren, ahora más que nunca es el momento del marketing social responsable, no solo debemos ofertar productos o servicios beneficiosos para el cliente en toda su dimensión técnica (esto lo facilita cualquier organización) que es necesario, pero no suficiente para el éxito comercial, sino que las empresas han facilitar sensaciones, acciones, propuestas para conseguir satisfacer estilos de vidas que socialmente sean saludables, y es que en la actualidad las decisiones basadas en lo cuantitativo siendo importante, ha dejado paso a criterios cualititativos que son los que generan resultados rentables perdurables. El marketing social responsable utilizado con eficacia, sin duda fortificara la competitividad comercial de las empresas, aportara una ventaja competitiva rentable de difícil imitación, generara clientes más fieles, obtendremos mejores resultados económicos, pero sobre todo,  ayudará a generar un mundo mejor para todos. Es su responsabilidad estimada empresa, es nuestra decisión señores espectadores.

Fuente: Rafael Cera

admin Marketing y Comunicación televisión