Reflexiones sobre el Marketing Relacional
A modo de entrevista, Ra煤l Abad responde a una serie de preguntas sobre el Marketing Relacional.
驴Qu茅 es el marketing relacional y cu谩l es la diferencia, si existe, con el concepto de CRM?
El Marketing Relacional, consiste b谩sicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los m谩ximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes m谩s rentables para establecer una estrecha relaci贸n con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evoluci贸n del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el t茅rmino CRM como respuesta de la tecnolog铆a a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gesti贸n de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnol贸gicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.
驴Hasta d贸nde debe llegar la recogida de informaci贸n del cliente?
Todo va a depender de la Estrategia Relacional que desarrollemos. En base a los objetivos a alcanzar, el nivel de informaci贸n que requiramos de nuestros clientes ser谩 uno u otro. En todo caso no va a ser tan importante la cantidad como la calidad y es aqu铆 donde debemos focalizar nuestros esfuerzos a la hora de captar la informaci贸n.
驴C贸mo se 鈥渞elaciona鈥 esta informaci贸n para que el perfil resultante sea significativo a la hora de enfrentar la estrategia de m谩rketing?
Aqu铆 entra lo que denominamos 鈥楥ustomer Intelligence鈥 o 鈥楥RM anal铆tico鈥. Las empresas acumulan una gran cantidad de informaci贸n y 茅sta requiere de un an谩lisis riguroso que ayude a la toma decisiones. La informaci贸n de nuestros clientes debemos convertirla en conocimiento estrat茅gico de primer orden y para ello la empresa se apoya en tecnolog铆a de an谩lisis como el DataMining que consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos.
驴En qu茅 sentido ha contribuido la globalizaci贸n de los mercados en el desarrollo de las pol铆ticas de CRM de las organizaciones?
Las empresas con la globalizaci贸n por una parte han visto incrementar su mercado y por otra se han encontrado con diferentes culturas. De 鈥楾hink global act local鈥檈xtraemos que a pesar de ser una empresa presente en m煤ltiples pa铆ses, debemos adaptarnos a la cultura de cada uno de los mercados a los que nos dirijamos, estrechando y trabajando nuestras relaciones con cada cliente que la empresa considere importante teniendo en cuenta la estrategia global de la empresa pero adapt谩ndonos a sus propias peculiaridades, y para ello, el Marketing Relacional nos va a ayudar indiscutiblemente.
驴Han incrementado sus exigencias los clientes o es el incremento de la competencia lo que hace del marketing relacional y el seguimiento de los clientes una necesidad?
Ambas van de la mano. El cliente es cada vez m谩s exigente y vivimos en un m谩s que competitivo mercado. S贸lo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a s贸lidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivir谩n.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relaci贸n a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El 茅xito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en pr谩ctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional est谩 basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retenci贸n de 茅stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades 煤nicas para as铆, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
驴Cu谩l es el perfil de la compa帽铆a que necesitar铆a adoptar un plan de CRM es su estructura? 驴 En qu茅 medida pueden estas pol铆ticas rebajar los costes e incrementar la eficiencia?
Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la direcci贸n as铆 como la efectiva comunicaci贸n de la misma al resto de empleados y esto es v谩lido tanto para una multinacional como para una pyme. El proceso no es nada f谩cil pues significa un cambio de mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente.
Todo ello lleva consigo la optimizaci贸n de todos los procesos relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.
El 煤ltimo estudio de Bearing Pont sobre CRM afirma que 鈥渓as empresas pueden identificar par谩metros para cuantificar el valor del CRM, pero, salvo que se definan objetivos espec铆ficos y de ROI, la gesti贸n de expectativas, hitos intermedios, recursos y, en definitiva, el 茅xito final, ser谩n m谩s dif铆ciles de alcanzar”, 驴est谩 de acuerdo?
Por supuesto, antes de hacer nada, debemos definir correctamente lo que llamamos la 鈥楨strategia Relacional鈥 la cual determina y revela el prop贸sito de la organizaci贸n en t茅rminos de objetivos relacionales, sus programas de acci贸n y prioridades en la asignaci贸n de recursos con la intenci贸n de lograr una ventaja sostenible a largo plazo.
Debemos identificar, en primer lugar, aquellas 谩reas de negocios, productos y servicios en las que aplicaremos la estrategia relacional. Una decisi贸n que parte de la identificaci贸n de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y decididos.
驴Qu茅 papel juega la formaci贸n del personal cualificado en las ultimas tendencias del m谩rketing, la publicidad y la venta? 驴Es imprescindible un reciclaje continuo o esto no supone un incremento de la productividad directamente proporcional?
La formaci贸n del Capital Humano de la empresa es fundamental para alcanzar los objetivos relacionales que nos hayamos marcado. Debemos estar plenamente convencidos de que la formaci贸n constituye el elemento diferenciador entre empresas del mismo sector siendo necesario desarrollar programas de reciclaje continuo para no perder la competitividad ganada. Esta formaci贸n no debe reducirse por ejemplo, a explicar el empleo de las distintas utilidades y funciones del software sino que debe ir m谩s all谩, formando a los empleados para que sepan c贸mo ejecutar de manera efectiva los procesos de negocio que una estrategia relacional hace posible.
驴Es la tecnolog铆a un pilar base en esto de lograr un correcto seguimiento del cliente?
Para un comercio peque帽o no tanto, para una empresa que maneja una base de clientes de miles de ellos, por supuesto que es fundamental. Pero no debemos caer en el error de confundir el medio con el fin. La tecnolog铆a es el medio que nos ayuda a alcanzar nuestro objetivo relacional.
驴C贸mo se debe implicar al personal de la organizaci贸n en esta estrategia o proyecto del m谩rketing? 驴Es necesario que todas las 谩reas de la empresa dispongan de informaci贸n?
Un proyecto de Marketing Relacional es lo suficientemente importante desde el punto de vista estrat茅gico como para que los directivos lo deban apoyar de manera activa. El 茅xito de cualquier iniciativa estrat茅gica depende en buena medida de que se conozca y asuma en toda la estructura de la empresa y la comunicaci贸n es un primer paso que facilita el conocimiento y compromiso de los actores del Marketing Relacional. El 茅xito de la implementaci贸n de la estrategia de Marketing Relacional depende de la medida en que llega a formar parte de la cultura y los procesos de la organizaci贸n.
驴C贸mo se consigue fidelizar al cliente? Y m谩s importante a煤n 驴 c贸mo establecer los proceso de feed-back para saber a corto plazo si la estrategia est谩 funcionando?
La fidelidad es un objetivo b谩sico del Marketing Relacional y la lograremos cuando vayamos m谩s all谩 de la satisfacci贸n del Cliente. Debemos 鈥榙eleitar鈥 al cliente, superar con creces sus expectativas y anticiparnos a sus necesidades.
El Cuadro de Mando Relacional es una herramienta que nos va a permitir saber si la estrategia est谩 funcionando. Se trata de un sistema de informaci贸n que, a trav茅s del seguimiento de datos clave, permite contemplar el desarrollo de la estrategia relacional, facilitando la toma de decisiones para alcanzar los objetivos marcados. Con esta herramienta se controla y eval煤a el sistema de forma permanente.聽
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Fuetnte: Ra煤l Abad. relaZiona聽 http://www.marketingrelacional.com
