La situación de los marketplaces en España (y no sólo en nuestro país) es confusa. Se han realizado importantes inversiones, muchas de ellas lideradas por algunas de nuestras mayores empresas, pero las expectativas creadas a su alrededor no se están cumpliendo.

¿Qué es un marketplace?

Existen muchas definiciones, pero particularmente, me gusta definirlos como “entornos virtuales que facilitan la relación comercial entre compradores y vendedores”. Es decir, por un lado han de estar orientados hacia la compraventa de bienes y servicios, y por otro, deben “facilitar la relación”, es decir, mejorarla con respecto a la preexistente. Esta mejora puede venir tanto de crear una nueva relación (por ejemplo, contactar un comprador con un nuevo proveedor) como también de reducir los costes administrativos de las transacciones o el coste de los bienes adquiridos.

Aunque de la definición anterior se entiende que pueden existir marketplaces orientados desde el lado de la oferta (es decir, de los vendedores), lo usual es que nazcan a partir de la demanda de los compradores.

Un marketplace es público cuando son varios los compradores quienes buscan casar operaciones con varios proveedores. El acceso al marketplace público implica cumplir ciertos requisitos (por ejemplo, tener interés o proveer de bienes al sector del marketplace) y pagar las cuotas o comisiones que se hayan establecido por el organizador del mercado. Por el contrario, en un marketplace privado, el organizador (habitualmente el comprador) invita a participar sólo a sus proveedores o potenciales proveedores. Este modelo presenta la ventaja de separar las negociaciones que tienen lugar en el marketplace de la confianza previa que el proveedor tiene para el comprador.

Digámoslo sin rodeos: los marketplaces en España, como en todos los países, no tiran. O siendo más precisos: son los marketplaces públicos y muchos consorcia (marketplaces conjuntos de varias empresas aliadas para su desarrollo) los que no tiran. El “Estudio sobre Comercio Electrónico B2B en España AECE 2001” cifra en 4,7 billones (españoles) de pesetas las operaciones electrónicas B2B del año 2000. No obstante, sólo el 3% de las mismas fueron realizadas en un entorno Internet, correspondiendo el resto a otros protocolos de transferencia de datos (EDI).

Frente al lento desarrollo de los marketplaces públicos en nuestro país, los marketplaces privados (extranets para relaciones comerciales con clientes o proveedores) crecen a un ritmo del 300% anual y lo seguirán haciendo durante algunos años. Aún así, el censo de AECE registra la existencia de más de 50 marketplaces públicos en estos momentos en nuestro país.
Las expectativas defraudadas de los marketplaces públicos

Es muy probable que los marketplaces públicos encuentren su justo lugar dentro de la gestión de la cadena de suministro en el futuro, por ejemplo, facilitando la búsqueda de nuevos proveedores. Pero lo cierto es que las promesas de ahorro de costes, internos y de aprovisionamiento, y de un entorno colaborativo con los proveedores no se han materializado en ellos hasta el momento, siendo varios los factores que han influido.

En primer lugar, no han logrado la suficiente masa crítica para generar liquidez en el mercado electrónico. Su enfoque casi exclusivo hacia el precio y los diversos mecanismos de generación del mismo, ponen al proveedor en una situación difícil, donde su producto o servicio es difícil de diferenciar frente a los de la competencia; sin una gran diversidad de proveedores, tampoco aparecen nuevos compradores. Ni unos ni otros disponen de garantías, técnicas del vendedor o financieras del comprador, que les anime a transaccionar y, finalmente, el mercado languidece con pocas operaciones. Los servicios de auténtico valor añadido de los marketplaces públicos, que podrían haber sido una alternativa atractiva para muchas empresas, son escasos o inexistentes en estos entornos públicos por la enorme dificultad de su implementación.

En segundo lugar, no se ha tenido en cuenta el estado de desarrollo tecnológico y organizacional de las empresas españolas. Muchos de nuestros marketplaces públicos adolecen, en mi opinión, de una “irracional exhuberancia tecnológica” [sic], que tiene poco que ver con los procesos de las empresas españolas y las relaciones reales establecidas entre comprador y vendedor. Las empresas en nuestro país son de menor dimensión respecto a las empresas para las que se crearon originalmente estas herramientas, con procesos más sencillos y negociaciones menos estructuradas.

Por otro lado, los costes de participación en el mercado también son percibidos como un freno por las empresas. Los departamentos de compras difícilmente aceptan pagar cuotas o comisiones por compras efectuadas, y los proveedores ven su margen erosionado si son ellos quienes lo pagan. Y todo esto por no hablar de los elevados costes de integración, auténtica piedra angular sobre la que descansan los ahorros de costes administrativos.

Finalmente, las cuestiones de seguridad y confidencialidad han lastrado el desarrollo de los marketplaces públicos. Nuestras empresas son poco dadas a compartir con potenciales competidores qué o cuándo compran, ni les atrae que la información sobre sus operaciones se almacene en bases de datos sobre las perciben que tienen escaso control.
Marketplaces privados vs. públicos

Frente a este desolador panorama, las soluciones de marketplace privado se están desarrollando a buen ritmo pues muchas empresas encuentran valiosa, y mucho más fácil de rentabilizar, esta propuesta. Durante el último año, desde nuestra consultora hemos constatado que casi el 70% de las multinacionales instaladas en España disponen de una solución de marketplace a nivel corporativo (otra cuestión es su utilización); el porcentaje se reduce al 25% cuando las empresas son de capital básicamente español.

En todo caso, sí que constatamos en la práctica una acelerada introducción de los sistemas de negociación on-line con los proveedores entre las grandes empresas, por lo que procederemos a estudiar las causas de este vigoroso desarrollo.

La primera razón para ello es que es un entorno de relación con sus proveedores habituales, que permite descentralizar los procesos, mejorar el control, documentar el proceso y agilizar las negociacones sin renunciar a los ahorros de costes esperados. Las garantías técnicas o financieras a las que antes hacía mención son las preexistentes en la relación cliente-proveedor y, por tanto, los aspectos contractuales no son tan críticos como en un entorno público.

En segundo lugar, el coste de un marketplace privado ha caído radicalmente: ya no son necesarias megasoluciones con grandes inversiones, dilatadas puesta en marcha ni costosas consultorías. Aunque el coste de un mercado privado pueda ser inicialmente superior al de uso de una plataforma pública, no se pagarán posteriormente comisiones.

Otros factores adicionales que juegan a favor de los marketplaces privados son, precisamente, la privacidad, seguridad y confidencialidad. Los competidores no tendrán acceso a la información de la empresa compradora. Las bases de datos son propiedad de la empresa y su control sobre las mismas es total, sin ser compartidas con ninguna otra.

Por último, la dificultad de implementación es menor en el caso de un marketplace privado que uno público. Al ser su propio entorno de relación con sus proveedores, la empresa podrá decidir las prioridades de implementación y uso, o qué datos merece la pena integrar o no con sus sistemas de gestión.

Con este enfoque, desde nuestra empresa no nos hemos limitado a constatar el “estado del arte”, sino que hemos intentado incidir en su desarrollo mediante herramientas que denominamos “racionales” para la función de compras; si el lector está interesado en ver cómo hemos pasado de la teoría a la práctica, le sugiero visite la web de nuestro producto estrella Itbid (http://www.itbid.org).

Por el contrario, se les puede achacar a los modelos privados que no facilitan el contacto con nuevos proveedores, siendo un mero entorno, favorable, eso sí, de relación con los existentes: un correcto trabajo de “enrutamiento” de los posibles nuevos proveedores hacia el marketplace privado, las empresas de consultoría de aprovisionamiento y un correcto mix público-privado pueden minimizar este inconveniente.
Tipología de las compras

Una consideración importante a realizar para analizar la utilización de los marketplaces por las empresas es qué compran éstas. En algunas empresas, existen compras altamente estratégicas en las que las posibilidades de negociación son muy reducidas debido al escaso número de proveedores. Estas negociaciones se orientan a garantizarse el suministro, no pueden ser traspasadas al entorno Internet y dependen de negociaciones off-line; esto se da, por ejemplo, cuando la compra no sólo tiene un gran impacto financiero, sino que existen pocos proveedores a los que dirigirnos en busca de alternativas.

En el extremo opuesto, encontramos las compras rutinarias, cuyo impacto financiero es mínimo individualmente y en las que disponemos de un gran número de proveedores entre los que elegir. Un ejemplo claro de este tipo serían las compras de material de oficina. Para este caso, una solución de e-procurement, basada en catálogos, es adecuada si la dimensión de la empresa es suficientemente grande. El beneficio esperado es que los ahorros internos de tramitación y seguimiento de los pedidos supere los costes de la integración necesaria con los propios sistemas de la empresa compradora.

En el medio, nos encontramos tanto las compras con alto impacto financiero pero con numerosos proveedores, como aquellas cuyas dependencia de pocos proveedores es alta pero que económicamente no son relevantes en exceso. Sobre todo para las primeras, son idóneos los mecanismos de formación dinámica de precios de los marketplaces: subastas inversas y solicitudes de presupuesto (RFQ) o propuestas (RFP).

La oferta de marketplaces en España

Es imposible analizar aquí toda la oferta de marketplaces y tecnologías de marketplace existente en nuestro país, pero sí podemos estudiar al menos las principales alternativas disponibles.

En primer lugar, deberíamos hablar de las empresas proveedoras de dicha tecnología. Las más conocidas son CommerceOne, Ariba y Oracle. Son soluciones potentes, muy completas e inevitablemente complejas, a partir de las cuales se construyen los marketplaces. La consultoría es absolutamente necesaria para la puesta en marcha de un marketplace construido con estas herramientas, por lo que su coste es alto (del orden de millones de euros).

Un caso interesante de empresa tecnológica es Isoco, una empresa española nacida desde el mundo académico y que está participada por el grupo Banco Santander. Su tecnología, desarrollada en nuestro país, nada tiene que envidiar a las anteriores, y su coste es inferior.

En segundo lugar, podríamos hablar de aplicaciones basadas en las tecnologías anteriores, es decir, plataformas de marketplace operativas. Podemos destacar como ejemplos Opciona (grupo Endesa) o Adquira (Telefónica, BBVA, Iberia y otras compañías relevantes). En ambos casos estamos frente a marketplaces públicos cuyo el número de proveedores disponibles es muy limitado, por lo que su operativa también lo es. Una y otra ofrecen la posibilidad de efectuar tanto compras vía catálogo como organización de subastas. También ofrecen soluciones privadas basadas y conectadas con la plataforma común.

Dentro de este grupo, existen soluciones más orientadas hacia los servicios asociados a la compra, como la búsqueda y calificación de proveedores o certificación del material adquirido. Sumasa (grupo “la Caixa”) y Goodex (adquirida hace poco por Ariba) serían un ejemplo de este enfoque hacia la capa de servicios.

Para huir de los costes del primer grupo y del carácter público o semipúblico del segundo, recientemente nuestra compañía ha desarrollado ITbid, un tercer grupo de soluciones, cuya orientación es 100% hacia la tecnología (como el primer grupo), pero con la particularidad de ser por sí misma, una solución privada “llaves en mano” de negociación con proveedores (como el segundo), sin necesidad de costosas consultorías y de inmediata implementación. Nuestra apuesta es que el futuro es de este tipo de soluciones, por su “racionalidad”: genera ventajas para el negocio, es de muy sencillo uso por compradores y proveedores, es tecnológicamente robusto y su posibilidad de “alquiler” (ASP) hace que el retorno de la inversión sea inmediato.

Por último, una matización: no pretendo decir que un marketplace privado sea por sí mismo la solución a las necesidades de aprovisionamiento de las empresas, que sólo puede venir de una adecuada comprensión y gestión de la cadena de suministro. Pero un correcto encaje de una solución de marketplace privado en dicha cadena permite obtener beneficios cuantificables a corto plazo.

 Jose Manuel Iáñez
Iáñez & Tapia
http://www.itbid.org

admin Finanzas marketplace